Сочетание искусства и творчества, вместе с переопределением творчества в деловом смысле, позволило «предпринимателю» (еще одно новое сексуальное слово), присвоить себе гламурную ауру художника – его изобретательную смелость и контркультурное бунтарство. Стив Джобс со своей черной водолазкой, бородой и богемной предысторией стал эталонным рекламным образом директора-креативщика. Внезапно каждый третий исполнительный директор стал «новатором» или «разрушителем шаблонов», или инновационным разрушителем шаблонов, при этом «нестандартно мыслящим». Писатель Джона Лерер сравнил создателей Swiffer и Post-it Note с Оденом и Диланом; «Сила двоих» (Powers of Two), еще одна модная бизнес-книга, объединила Джобса и Возняка с Ленноном и Маккартни; а темой номера журнала Atlantic стали «Показательные примеры моментов озарения» (Case Studies in Eureka Moments) – список, который начинался с Хемингуэя и заканчивался сетью ресторанов Taco Bell.

Что касается людей, которые работают на всех этих невероятно креативных разрушителей шаблонов, то новый образ мышления насквозь пронизывает и то, как мы о них говорим. Слово «творческий» как категория занятости, то есть как существительное, возникло в 1930-х годах в рекламном бизнесе, но в настоящее время беспорядочно применяется к широкому спектру должностей в самых разных отраслях промышленности. Как сказал Шон Бланда, бывший директор 99U, разговоры о «творческой карьере» начались еще в начале 2000-х годов, с ними пришла другая терминология, но в контексте корпоративной работы понятие «творческий» является, по сути, формой пропаганды, способом заставить людей почувствовать себя лучше на своей должности – или, в случае с «независимыми подрядчиками», которые все чаще выполняют такого рода задачи, в отсутствие работы. «Творчество, – пишет Астра Тейлор в “Народной платформе”, – вновь и вновь используется для оправдания низкой заработной платы и незащищенности рабочих мест». Эй, с тобой обращаются как с дерьмом, но с другой стороны – ты креативщик!

Искусство как «креатив», «креатив» как экономическая концепция: еще одним сектором, который быстро схватился за эту тему, было высшее образование. Уговаривать кого-то отвалить шестизначную сумму на художественное образование – задача непростая, и после финансового кризиса она только усложнилась. Меж тем институты пришлось перестраивать: слишком много школ и факультетов, по сравнению с количеством выпускников художественных вузов, которых экономика могла бы поглотить, слишком много программ и средств. Деканы нуждались в способах рассадить всех по местам, и теперь у них появилась совершенно новая площадка сбыта. Забудьте о том, чтобы получить степень в области искусства, чтобы на самом деле им заниматься. Бизнес хочет креативности? Ну, у нас есть секретный соус, и сейчас мы расскажем вам рецепт. Построены новые объекты, запущены свежие программы. Акцент сместился на дизайн, что гораздо удобнее для бизнеса. Подразделения по искусству потеснили инженеров в кампусе, надеясь на сотрудничество и доверие. Администраторы отделов втискивали лишнюю букву в STEM, самый престижный термин в образовании, пытаясь сделать из него STEAM[111]. По подсказке Дэниела Пинка школы создали двойные степени «магистр бизнеса/магистр искусств».