Представление администраторов о культурности определяло и подбор товаров, и организацию услуг в магазине. Как и в довоенный период, ЦУМ следовал примеру зарубежных универмагов: он получал по подписке американские журналы о торговле, из которых управляющие должны были черпать полезные идеи[637]. В поисках более близких образцов они обращались к довоенному периоду. Администраторы ЦУМа считали, что в 1930-х годах их магазин был культурнее, поскольку тогда он был якобы лучше оснащен, в нем было «тепло, чисто и приятно», а по его этажам свободно не разгуливали спекулянты[638]. В попытке воссоздать изначально присущую магазину атмосферу эксклюзивности, управляющие вернули в него ряд услуг для посетителей, которые предлагались в довоенные годы, и ограничили ассортимент предметами роскоши. До конца 1940-х годов, когда покупатели обращались за основными товарами, такими как хлопчатобумажная ткань, продавцы вынуждены были перенаправлять их на Тишинский рынок[639]. Управляющие сделали выбор в пользу сохранения престижа магазина, продвигая товары, произведенные в небольших количествах собственным производственным подразделением ЦУМа и, следовательно, недоступные для других магазинов. Поэтому основной аудиторией ЦУМа стали покупатели, для которых потребление было средством проявления индивидуальности и самовыражения (рис. 13). Такой подход был очень далек от интересов большинства советских граждан[640].

Рис. 13. Отдел кружев в ЦУМе, 1948 год. Фото предоставлено Российским государственным архивом кинофотодокументов (РГАКФД)

В своем стремлении к эксклюзивности ЦУМ использовал импортные потребительские товары, которые прибывали в небольших количествах из Чехословакии и ГДР, что было новым явлением, характерным для послевоенного периода[641]. После войны импортные товары пользовались огромным успехом – как в первоклассных универмагах, так и на базарах и в комиссионных магазинах, в которых продавались так называемые «трофейные» предметы. По данным из архива ЦУМа, особым спросом пользовались импортные чулочные изделия. В разгар голода весны 1947 года капроновые колготки привлекали толпы покупательниц: женщины собирались у прилавка, пробовали выставленные образцы на ощупь и раскупали чулки, как только прибывала очередная партия[642].

Расширенное предложение европейских импортных товаров соответствовало высококлассному образу ЦУМа, но вызывало определенное недоумение. Идея культурной торговли всегда была связана с понятием социалистической современности и благополучия, патриотическое содержание которого в конце войны только усилилось. Придерживаясь этой концепции, руководители ЦУМа хотели бы, чтобы «московские товары» были «не хуже, чем товары из Лондона или Парижа». Но на самом деле в каждом отделе жаловались, что даже в Прибалтике производят более качественные товары, чем в СССР. Лучшее, что можно было сказать о советской одежде, это то, что порой она была добротно сшита, – однако она обычно была некрасивой и не отличалась оригинальностью, поэтому покупатели всегда предпочитали одежду иностранных марок. Из-за этого продавцам было сложно служить «агитаторами» и «пропагандистами» товаров советского производства, как это предписывали регулярно выпускавшиеся постановления. Кроме того, росла осведомленность о благополучии зарубежных стран, о которой говорили солдаты, вернувшиеся с войны[643].