Хорошо продавались и некоторые эксклюзивные советские товары. В ЦУМе начали продавать дорогие предметы интерьера, а новую линию товаров обычно представляли в торжественной обстановке. Например, по случаю 30-летия Октябрьской революции были представлены ковры из Центральной Азии, а в аккурат к тридцать третьей годовщине подоспели элитные мебельные гарнитуры. За исключением сомнительного утверждения о том, что эти товары: «…безусловно, улучшили повседневную жизнь советских людей», в архивах не указано, находили ли они своих покупателей[644]. Впрочем, телевизоры распродавали сразу. По словам заведующего отделом электронных товаров, посетители настаивали на том, чтобы им продали даже модели с браком. Судя по распространенности спекулянтов в этом отделе, к 1950 году телевизоры уже стали объектом активно растущего черного рынка. Аналогично частные лица стали покупать автомобили, и появился вторичный рынок их перепродажи[645]. Спрос на другие предметы современной бытовой техники (стиральные машины, холодильники и пылесосы) также опережал предложение, чему, несомненно, способствовали льготные цены [Hanson 1968: 112].

Это все, что касается успехов «культурной торговли» в ЦУМе. Должно быть ясно, что управляющие ЦУМа уделяли внимание постановлениям «мягкой» политики; они ассоциировали себя с повесткой культурной торговли и сделали ее главной стратегией своего магазина. Однако даже в ЦУМе попытки сделать торговлю более культурной сталкивались с экономическими реалиями и приоритетами поздней сталинской эпохи. Например, нужно было обеспечивать выполнение оптимистичных прогнозов продаж. В периоды необычного спада продаж, например, весной 1947 года и зимой 1948 года, планы продаж ЦУМа шли вразрез с их деятельностью по созданию культурного образа. Впервые на совещаниях руководства другие магазины были названы конкурентами, не говоря уже о мелких торговцах, предлагающих аналогичный ассортимент по более низким ценам в самом универмаге. Однако специализация на высококачественных товарах не позволяла руководству ЦУМа расширять ассортимент более дешевых, которые могли удовлетворить спрос покупателей, стесненных в средствах. Впрочем, в другое время эти две задачи выполнялись одновременно. Многие нововведения в обслуживании покупателей и рекламе, то есть в направлениях, которые традиционно относились к концепции «культурности», сделанные универмагом в послевоенный период, проистекали из усилий, направленных прежде всего на повышение продаж. Один из заведующих с удивлением обнаружил, что у продавцов, которые улыбаются, посетители покупают охотнее. Другой понял, что может поднять продажи неходовых предметов одежды, если их будут носить молодые красивые продавщицы. В таких нововведениях, ориентированных на прибыль, как правило, отсутствовала просветительская составляющая торговли, которая столь широко обсуждалась руководством магазина в 1930-х годах. Продавцы все еще могли давать покупателям рекомендации, однако теперь их более насущной задачей было стимулирование спроса и удовлетворение вкусов покупателей[646].