Например, если я начну опрос «Вы взлетаете по Скоростной полосе или застряли на Медленной? Узнайте сейчас!», я использую интерактивную кампанию, предназначенную для того, чтобы привлечь людей и заставить их рассказать о себе. Когда ваши потенциальные клиенты разрушают свои личные барьеры и раскрывают части себя, выстраиваются отношения, облегчающие продажу. Отношения продают больше, чем анонимное юридическое лицо.

«Узнайте, что будет дальше…» Некоторые корпорации используют традиционные СМИ и Интернет для стимулирования взаимодействия. Недавно я видел рекламный ролик для производителя автомобилей, в котором снималась история с погоней на высокой скорости, но финала нет, и нам предлагают «узнать, что будет дальше… – посетите [веб-сайт]». Когда вы дразните аудиторию неполными сообщениями или историями, потенциальные клиенты остаются с открытым циклом, который необходимо закрыть. Они посещают веб-сайт в поисках закрытия.

Революция социальных сетей, блогов и Web 2.0 основана на взаимодействии. Вы просто не хотите читать статью, вы хотите прокомментировать ее! Ваши пять копеек должны быть услышаны!

И, наконец, видеоигры и бизнес-модель «freemium»[58] – еще один пример взаимодействия. Когда вы скачиваете бесплатную видеоигру и увлекаетесь ею, у вас больше шансов «обновить» ее и заплатить за премиум-функции.

Будьте нетрадиционными

Традиционность порождает ощущение, что все уже было. Если вы видели это три дюжины раз за последний месяц, как вы думаете, это сработает? Например, «Будь сам себе начальником» – настолько избитая фраза, что в ней уже нет силы. Но я все еще вижу рекламу от так называемых гуру, использующих «Будь сам себе начальником». Эту фразу превратили в пыль, так какого черта ты ею пользуешься?

Что такое нетрадиционный? Вы когда-нибудь видели, чтобы «Ламборгини» продавали за доллар? Я не видел, а если бы и видел, то запомнил бы. Кампания вызовет любопытство, потому что она нетрадиционна. Какой сумасшедший продаст редкую машину за доллар? Это мошенничество? В чем подвох? Я должен узнать!

Другой пример нетрадиционности – нарушить условность, насмехаясь над ней или прерывая ее. Помните кролика «Энерджайзера»? Он все еще работает. Эти рекламные ролики построили бренд, основанный на нетрадиционности, – рекламодатель создал серию стандартных, скучных маркетинговых сообщений и разрушил их внезапными вставками кролика «Энерджайзера». Маркетолог предвидел ваше знакомство с условностями (тьфу, еще одна скучная реклама) и шокировал аудиторию, прервав эту скуку розовым кроликом. AdAge.com[59] признал эти рекламные ролики одной из 100 лучших кампаний всех времен.