Индустрия говядины фрагментирована[152] и имеет множественные уровни поставок, стоящие над McDonald’s и Otto & Sons:

• селекционер;

• коммерческий производитель;

• хозяйство по выращиванию скота;

• хозяйство по откорму скота;

• упаковщик говядины;

• конвертор;

• ритейлер.

И вновь эти звенья цепи поставок McDonald’s работают индивидуально, однако являются взаимозависимыми. Каждое из них выполняет собственную работу, при этом совместные действия не являются распространенной практикой между различными участками создания продукта. Именно по этой причине работа над масштабным воздействием на окружающую среду, которая относилась к уровню фермеров и откормочных площадок, обещала быть очень непростой.

Еще одна причина напряженности в отношениях между McDonald’s и некоторыми представителями животноводческой отрасли, в частности, проистекала из реакции компании на новые общественные потребности в более безопасной, здоровой пище и в животных, с которыми следовало правильно обращаться. Активисты учились тому, что наиболее эффективным действием для них были нападения на бренды и обеспечение радикальной прозрачности. Защитники животных, к примеру, притворившись работниками, проникали на мясные фабрики, снимали на камеру издевательства над животными, а потом «озвучивали это и стыдили» компанию в сенсационных публичных разоблачениях. Зачастую McDonald’s была адресатом подобных действий, в числе которых было и видео организации «Милосердие к животным» (Mercy for Animals)[153], показавшее реальные проблемы, что заставило корпорацию отказаться от сотрудничества с поставщиком. В 2011 году издательство Associated Press сообщило об инциденте[154]:

В минувшую пятницу McDonald’s Corp. заявила о прекращении партнерских отношений с поставщиком яиц из Миннесоты, после того как группа защитников животных выпустила разоблачающее видео о работе птицефабрик в трех штатах страны.

Видео организации Mercy for Animals демонстрирует то, что расценивается группой как жестокое обращение с животными в пяти производственных помещениях Sparboe Farms, расположенных в Айове, Миннесоте и Колорадо. Ролик показывает сотрудника, который размахивает птицей, схватив ее за лапы; кур, заключенных в тесные клетки; петухов, которых бросают в пластиковые пакеты, чтобы они задохнулись; рабочих, обрезающих кончики клювов цыплятам.