Помня обо всех этих проблемах, ДеБиазе попросила своего самого близкого помощника возглавить работу с производителями говядины. Гэри Джонсон, который когда-то создал программу экологически устойчивого рыболовства для McDonald’s (см. главу 6) и который вел стратегию закупок мяса коров в компании, погрузился в самую гущу событий. Чтобы изменить взаимоотношения McDonald’s и компаний, занимающихся говядиной, он применил три руководящих принципа: прозрачность, понимание и сотрудничество.

Когда речь зашла о прозрачности, установка Джонсона была такой: никакой скрытой повестки. Джонсон знал, что открытость по большей части зависела от доверия и надежности. «Если бы я что-то скрывал, – говорит он, – люди бы это увидели, но могу заявить, что подобное поведение не является частью «ДНК» нашей компании. Поэтому мне следовало быть очень открытым»[155].

Он также понимал, что не сможет ничего изменить до тех пор, пока все стороны не придут к общему пониманию того, что представляет собой экологически устойчивая индустрия говядины. «Существовала тысяча определений того, что означает экологически устойчивая говядина, – говорит он. – У меня есть свое определение, а у других – свое. Я ни с кем не могу начать разговор до тех пор, пока у нас не будет общего понимания этого понятия».

Третьим принципом Джонсона было сотрудничество. «Речь идет не о том, чтобы навязать определение экологически устойчивой говядины, – говорит Джонсон, – речь идет не об определении McDonald’s. Оно должно принадлежать всем, кто причастен к цепи поставок говядины».

У Джонсона было немалое количество связей в индустрии говядины, и он задействовал их для поиска необходимой поддержки для успешного проведения переговоров по данному вопросу за круглым столом. «Скотоводы, фермеры являются кем-то вроде соли земли, – рассказывает он. – Они не хотят, чтобы кто-то навязывал им «экологичность». Они считают, что им достаточно внешнего управления в лице местных и государственных органов власти. Но как только они увидели, что имеются в виду совместные усилия, то все стало происходить только к лучшему».

Заклинание на экологически устойчивую говядину

И действительно, стоило Джонсону начать применять три своих ключевых принципа, как недоверие начало рассеиваться. Основные производители, представляющие всю цепь поставок по созданию продукта (McDonald’s, WWF и JBS наряду с компаниями Cargill, Walmart и Intervet/Schering-Plough Animal Health), решили провести масштабную конференцию, чтобы договориться об общем определении экологичной говядины и, возможно, чтобы заручиться поддержкой по проведению круглого стола на данную тему. Привлечение к проекту таких компаний, как Walmart, Intervet и Cargill, было гигантским скачком вперед. Это означало, что нам удавалось набрать необходимое количество участников для первой глобальной встречи по экологически устойчивой говядине. Мероприятие состоялось осенью 2010 года в Денвере.