Проблемы обеспечения людей потребительскими товарами постоянно находились в поле зрения советских руководителей. В октябре 1980 года Брежнев на пленуме говорит о том, что «отдельными частичными решениями положение дел в группе „Б“ не исправить. Надо развивать производство товаров на основе хорошо продуманной, долговременной программы, способной объединить усилия всех отраслей, от которых это зависит»[1087]. Продукции становилось все больше, но легкая промышленность не могла похвастать модными товарами, спрос на которые был огромным. Предприятия легкой промышленности, работая на плановой основе, не могли своевременно реагировать на потребительские запросы людей. Существовал огромный дефицит модных товаров. Советская обувная промышленность выпускала в среднем по три пары обуви в год на душу населения. Но потребитель не хотел покупать туфли ленинградской фабрики «Скороход», получившие в народе название «Прощай, молодость», а стремился приобрести обувь чехословацкой фирмы «Цебо» или немецкой — «Саламандр»[1088]. Но особо ажиотажный спрос в «эпоху Брежнева» существовал на джинсы, которые в Советском Союзе негласно считались продуктом буржуазной культуры. Но разными способами в страну они проникали, а затем уже на «черном» рынке люди их покупали у фарцовщиков[1089]. У советских студентов, особенно в Москве и Ленинграде, была возможность приобрести джинсы или некоторые другие модные товары у иностранных студентов, которые учились в вузах этих городов.
Импортные товары пользовались особым спросом у советских людей. Государство закупало за границей большое количество предметов потребления. На валютную выручку оно покупало большой спектр необходимых товаров. Так, в 1967 году, в 50-ю годовщину Октябрьской революции, с санкции Брежнева и Косыгина, министр торговли А. И. Струев заказал в соцстранах одежду и обувь на сумму примерно 1,5 млрд рублей и на 112 млн рублей в капиталистических странах[1090]. Закупки продолжались и в дальнейшем. В 1972 году Косыгин осведомлялся у Брежнева, можно ли ему продать 100 тонн золота, чтобы приобрести на полученные деньги потребительские товары[1091]. И несмотря на то, что цены на них были выше, чем на отечественные товары, дефицит все равно не был преодолен. Казалось, что рост доходов населения в большей степени позволит удовлетворять потребности людей. Но этого не происходило. Дефицит модных и качественных товаров все больше раздражал людей, он превращался в острую социально-психологическую проблему. Недовольство становилось массовым, и оно в конечном итоге превратилось в лозунг: «Так жить нельзя!».