Начиналось все как у всех: вывески с сапогами и кренделями; торжественно упакованный шоколад и чай (колониальные товары всегда отличались роскошью антуража); разнообразие флаконов и призывных наименований у духов и одеколонов; подробные текстовые описания мыла и других гигиенических средств, которые и дизайном, и информативной наполненностью почти равнялись аптекарским товарам. Потом в ход пошли рекламные ухищрения – серии вкладышей в конфетные коробки (как не купить следующую, когда в ней обещано продолжение серии), узоры для вышивок в парфюмерных наборах Брокара, серийные же жестяные коробки от сыпучих продуктов. Стилевая эволюция тут параллельна культурно-политической истории страны: то в ход идут лубочные мотивы и псевдорусский стиль, то, наоборот, рынок захватывает томный тягучий модерн, и все Аленушки и Марьиванны с оберток мыла оборачиваются вдруг Саломеями да Клеопатрами.

Новая жизнь и военный коммунизм бурной торговле сначала не способствовали. Картинку сильно, но ненадолго изменил аляповатый НЭП, а государственная реклама допустила к себе авангардистов. Не чуждые дыму, пару и скорости, они успели спеть песню новым технологиям, механизмам, автомобилям и прочим летучим субстанциям, практически полностью стертым в 1930‐е и тем более в 1950‐е годы жирными окороками и деликатесными крабами, которые мало имели общего со столами простых граждан Страны Советов. Надо отдать должное кураторам выставки: они не обошли стороной самый «низ» рекламного дела – консервы. Хотя бы потому, что именно полки этих банок с «языком говяжьим», «мясом в белом соусе», «килькой в томате» и, конечно же, «завтраком туриста» были повседневной визуальностью советского человека. Именно они у нас в крови – сине-белые банки сгущенки, черно-золотистый дизайн консервов со шпротами, белые мишки на Севере и манерные белочки на одноименных конфетах.

Выставка рассказывает как бы о достижениях, о том, что и среди тотального дефицита советская торговля играла в цивилизованность: вот, мол, Ломоносовский фарфоровый завод, парфюмерная фабрика «Северное сияние», завод резиновых изделий «Красный треугольник», универмаг «Дом ленинградской торговли». Вот громкие имена тех, кто подрабатывал промграфикой и дизайном: Борис Кожин, Павел Кондратьев, Николай Митурич, Владимир Стерлигов, Всеволод Сулимо-Самуйлло, Сергей Чехонин. В их эскизах – иногда, но все же – отзвуки подлинного авангарда, запахи далеких эпох. Все так. Вот только выйдешь с выставки, а перед глазами стоит наиболее сильный, может быть, экспонат – тот самый треугольный пакет из-под молока. Тот, который раздавали в школьных столовых на обед и за которым надо было стоять очередь в магазинах. И это не о рекламе и не о торговле. Это о нас. И о той нашей, такой бедной и такой загнанной в железную сетку невозможности выбора стране.