Не стоит преувеличивать серьезности пафоса серовских «артистических» портретов большого стиля — Ермоловой и тем более Шаляпина. Тема «героического артистизма» (скрытых котурнов нового героя-артиста) для Серова — это не более чем ироническая игра с формулами монументальности. В советской искусствоведческой литературе принято считать, что поздний Серов был «злым» только по отношению к буржуазным заказчикам, которых он безжалостно «разоблачал» в портретах за их же деньги; к людям же из мира искусства (даже не очень хорошо знакомым, а чаще всего знакомым только по случаю работы над заказными же портретами) относился иначе. Эта теория весьма сомнительна: пессимизм и мизантропия редко бывают столь избирательны.

Портрет Ермоловой (1905, ГТГ) еще сохраняет внешние черты традиционного живописного портрета большого стиля, хотя его монументальность гротескно преувеличена; известно, что Серов писал портрет, примостившись на маленькой скамеечке на полу у ног Ермоловой, предполагая тем самым и для зрителя что-то вроде позы проскинезы. Таким образом, преклонение перед великой актрисой (актрисой-богиней) является здесь — по прихоти «злого» Серова — не метафорическим, а буквальным.

Нарисованный углем на большом холсте портрет Шаляпина (1905, ГТГ) с его обтравленным контуром ведет Серова не просто в сторону чистой графики, а в сторону рекламы. Шаляпин на портрете по-рекламному красив (самой артистической позой, самим элегантным и выразительным силуэтом с его своеобразной «отточенностью»), эффектен, бросок. Это уже почти коммерческая формула эстрадного артистизма, выведенная Серовым с легкой, почти незаметной иронией, которая касается и самого Шаляпина, не чуждого саморекламы и жестов, рассчитанных на публику, и сущности парадного, репрезентативного портрета как такового. Собственно, в результате этих экспериментов и появляется настоящая реклама Серова — афиша «Русских сезонов» в Париже с Анной Павловой в балете «Сильфида» (1910).

Серовский салон — это предельно эстетизированный новый реализм, как бы дамский вариант серовского стиля. Это тоже в первую очередь эксперименты с формами и формулами эстетизации. Один из первых образцов нового серовского салона — изображение полуобнаженной натурщицы (вполне салонный жанр ню), вписанное в необычный шестиугольный формат — игра со сложным ритмом. Есть здесь и свои иконографические эксперименты. Например, Генриетта Гиршман в знаменитом портрете 1907 года (ГТГ) вполне может быть названа одним из воплощений артистизма (не героического, конечно, а скорее приватного, как некая противоположность Ермоловой). Но главное — эксперименты со стилем, а не с иконографией. Серов привносит в салонный портрет не присущую ему формальную (в первую очередь композиционную) сложность, подчиняющую изображение жесткому ритму вертикалей, горизонталей и диагоналей, заданному форматом. Он привносит графичность — через черные силуэты, графический ритм линий и пятен, сближенную, почти монохромную гамму цвета. Таким образом, он пытается изложить на языке нового реализма новое понимание красоты и элегантности, которые, казалось бы, ему изначально противоречат.