Вокруг браслета Love было много шума с самого начала: в честь его запуска в 1970 году Cartier New York подарил браслеты 25 самым известным парам, включая Элизабет Тейлор и Ричарда Бертона. Вскоре все – от Фрэнка Синатры до Софии Лорен и Кэри Гранта – носили эти браслеты, которые, кстати, были весьма непопулярны у сотрудников службы безопасности аэропортов, ибо приводили к задержкам при просвечивании рентгеном, если пассажир оставлял отвертку дома. Феминистки видели в новом изделии нечто, родственное поясу верности, но тем не менее браслет Love был отличной рекламой для Cartier при Кенморе.

Жан-Жак показывает принцессе Маргарет и лорду Сноудену брошь в виде пантеры. На принцессе Маргарет – брошь в виде цветка с рубинами и бриллиантами Cartier

Жан-Жак продолжал вкладывать ум и энергию в изделия ручной работы. Cartier London была известна как фирма безупречного качества и продолжала поддерживать эту репутацию. Несмотря на то что конкуренты завоевывали позиции благодаря продажам культивированного жемчуга, Картье его не использовал. И перед лицом умирающей отрасли настоял на том, чтобы продолжать программу обучения в мастерских Cartier, а также финансировал премию Жака Картье, чтобы мотивировать мастеров. Он пытался увеличить продажи, повышая узнаваемость бренда в Англии и за ее пределами. Планы включали в себя участие в нескольких показах мод, регулярную серию коктейльных вечеринок и выставок по всей стране, а также рекламу в зарубежных глянцевых журналах, которая была призвана напомнить гостям Лондона о месте, куда им обязательно надо зайти.

Реальность же состояла в том, что как бы ни был великолепен конечный продукт и как бы его не рекламировали, деньги слишком трудно зарабатывались на трудоемких уникальных творениях. Падение спроса на вещи такого уровня ограничивало ценовую эффективность Cartier; поэтому, несмотря на низкую маржу, Жан-Жак не мог поднять цены, не потеряв клиентов. К сожалению, прошли те времена, когда индийские махараджи делали покупки, не считаясь с ценой, а американские наследницы приносили свои состояния английским герцогам. Основы мира роскоши менялись, и лондонский Cartier отставал от времени. Продавец Поль Вансон выделил один аспект этой эволюции: «Костюм продавца Cartier всегда был двубортным, черным или темным, сшитым на Сэвил-Роу у королевского портного Хокса; белые рубашки с жесткими воротниками доставляли персоналу каждую неделю; шелковый галстук я обычно покупал в Италии; мы носили тонкие туфли ручной работы из Church… Вы можете себе представить, как я содрогнулся при виде молодого человека в джинсах, заходящего в бутик? Кто-то сказал мне, что он сын герцога, как будто это что-то меняло!»