Наконец, как повлиял сталинизм на материальную культуру? Как и в первое десятилетие после революции, во втором десятилетии страна прошла через череду разных стадий: от угрожающего жизни уровня дефицита до повседневной нехватки товаров на фоне экономического роста. Последняя фаза, описанная в конце этой главы, интересна представленным контрастом: с одной стороны, в очередях за хлопковой тканью стояли покупатели, которым было безразлично, что купить, а с другой – вырос спрос на красивую обувь. Следует ли толковать эту двойственность как свидетельство коренного сдвига в советском обществе: начало смены материальной культуры, ориентированной на выживание, на новую заинтересованность растущей прослойки потребительской элиты в моде и выражении индивидуальности через потребление? Именно так ситуацию представляли советские публицисты. В конце 1930-х годов пресса пестрела торжественными описаниями нового, культурного советского потребителя эпохи свободной торговли. Этот «новый потребитель» не просто стоял в очереди за чем угодно, а обдумывал свои покупки и искал в магазинах чайные ложки покрасивее, а хлеб посвежее[454]. Даже в ходе закрытых обсуждений бюрократы были опьянены этой же картиной. Как заявил на закрытой встрече в 1935 году нарком Вейцер (известный своими плохо сидящими костюмами и аскетизмом):

Это изменившийся потребитель – новый потребитель, который стал культурнее; грамотный потребитель, который живет лучше, для кого жизнь стала веселее и проще; потребитель, который перестал, как раньше, думать, что для жизни ему достаточно хлеба и мяса по карточкам. Теперь он уже думает, как купить фортепиано, музыкальный инструмент, красивую мебель для дома и хорошую лампу[455].

Это изменившийся потребитель – новый потребитель, который стал культурнее; грамотный потребитель, который живет лучше, для кого жизнь стала веселее и проще; потребитель, который перестал, как раньше, думать, что для жизни ему достаточно хлеба и мяса по карточкам. Теперь он уже думает, как купить фортепиано, музыкальный инструмент, красивую мебель для дома и хорошую лампу[455].

В 1939 году утверждалось, что крестьяне начали интересоваться книгами и музыкальными инструментами, и даже дети, по заявлениям публицистов, стали «более требовательными»[456].

Учитывая, что в середине 1930-х выросли потребительские ожидания и возможности, в подобных словах есть доля правды. Однако было бы неправильно принимать их на веру без оговорок, ведь индивидуалистское потребление, ориентированное на самовыражение и покупку предметов роскоши, на самом деле не было абсолютно новой реалией. До революции существовала тонкая прослойка потребителей предметов роскоши, и в Советском Союзе они продолжали существовать в 1920-е годы. Что изменилось в 1930-х годах, так это социальный статус этих потребителей и места, куда они отправлялись за покупками. Обеспеченные торговцы и аристократы дореволюционного периода, нэпманы и буржуазные специалисты делали покупки в частных магазинах. В 1930-х годах наоборот – те, кто покупал шелковые платья, были «нашими» советскими людьми, и они отправлялись за товарами в государственные магазины. В 1930-х годах произошло не внедрение современной культуры потребления в советский контекст, а демократизация, сделавшая культуру потребления доступной гражданам различных классов – но лишь тем, кто жил в больших городах, имел связи или чудом оказался в нужном месте в нужное время.