Помимо пагубного влияния на благосостояние крестьян, другой основной проблемой социальной интерпретации торговли была ее аналитическая недоработанность. Начиная с революционного периода руководившие экономической политикой представляли, что потребители делятся на два, максимум на три больших блока – сталинские «два класса и прослойка», то есть на рабочих, крестьян и интеллигенцию, причем последнюю категорию дополняли «лучшие стахановцы». Хотя эта простейшая категоризация имела определенное отношение к структуре потребления в моменты полного экономического коллапса, в обычное время она предлагала политикам и торговым организациям слишком упрощенную картину потребительской экономики. В частности, в конце рассматриваемого нами периода, когда уровни доходов разных групп городского населения сближались и росли, склонность властей составлять представление о спросе в упрощенном ключе препятствовала нововведениям в розничной торговле. Советская экономика очень медленно реагировала на появление рынка, ориентированного на молодежь, и хотя я не могу процитировать аргументы советских плановиков брежневской эпохи, их коллеги в Восточной Германии уже в 1970-х годах все еще отождествляли спрос и «нужды», изъясняясь формулировками, характерными именно для рассматриваемого нами периода.

Несмотря на эти культурные и концептуальные ограничения, развитие советской розничной системы имело больше общего с современными западными тенденциями, чем можно было предположить. Советская торговля имела свои особенности: среди прочего, это преобладающая роль государства в организации распределения, жесткие ограничения частной торговли, хронические дефициты торгового сектора, бюрократическое ценообразование, даже нежелание сменить кассовую систему самообслуживанием, что произошло в Соединенных Штатах в 1930-х годах, а в Западной Европе – в 1950-х и 1960-х годах [Jefferys, Knee 1962: 105–108], однако она во многих отношениях следовала стандартной модели. В СССР, как и на Западе, розничные сети становились все более многочисленными и комплексными, магазины укрупнялись и становились более рентабельными, в них появлялись новые товары; а вкусы потребителей делались все более однородными в классовом, этническом и региональном отношениях и более индивидуальными в связи с ростом дискреционных расходов и расширением выбора. Некоторые из этих изменений стали результатом сознательной работы политиков по модернизации розничной торговли по американскому образцу. В середине 1930-х годов, когда советское правительство отправило в Западную Европу и в Соединенные Штаты делегации для изучения розничной торговли, они проигнорировали британские предприятия, посчитав их мелкими и устаревшими. Таким же образом можно было охарактеризовать большую часть розничной сети стран континентальной Европы, пока она не претерпела изменений, сделавших ее более похожей на американскую, в десятилетия «немецкого экономического чуда». При этом нельзя сказать, что интерес советского руководства к рационализации приводил к стремительному освоению новых методов массовой розничной торговли. Даже в 1956 году в подавляющем большинстве сельских магазинов все еще работал лишь один человек, а общий средний показатель в 1,59 работника на магазин во всей розничной системе вряд ли можно назвать впечатляющим прогрессом по сравнению с показателем в 1,32 работника в 1913 году [Советская торговля. Статистический сборник 1956: 171].