Клэй спросил Бена: «Кто ты и чем занимаешься?» А юноша ответил: «Я Бен, и я делаю мороженое». И тогда Клэй сказал: «Ты можешь делать мороженое с орешками из тропических лесов, чтобы показать окружающим, что леса гораздо ценнее как леса, а не как площадь под пастбища».

При помощи «Rainforest Crunch» и двухсот других продуктов Клэй помог собрать 100 миллионов долларов с продаж, и он считал такой результат провалом. Эта сумма не могла решить проблему вырубки леса. «Мы сделали неверный ход. Нам следовало бы взяться за говядину и баранину. Нам надо было взяться за сою. За все то, с чем недостаточно работали».

Весь этот опыт в итоге подтолкнул Клэя к разработке нового пути к изменениям в области сельского хозяйства. В 1993 году он вступил во Всемирный фонд дикой природы (WWF) и сфокусировался на рыночной силе крупных компаний, производящих товары, которые больше всего воздействовали на нашу планету. Клэй проводил круглые столы с руководителями по всей производственной цепи, где обращался к вопросам решения проблем экологической устойчивости, связанных с выращиванием сои, сахарного тростника, с производством пальмового масла, хлопкового волокна и еще десятка других товаров. Круглые столы, организованные Клэем, были настолько эффективными, что совместно с другими сотрудниками WWF он разработал четырехступенчатую формулу успеха:

• Набрать критическую массу покупательной способности.

• Включить в работу все причастные стороны «от фермы до стола».

• Разработать добровольные меры по улучшению, основанные на достигнутых результатах.

• Добиться создания инноваций путем работы, опирающейся на предыдущие достижения.

Клэй быстро начал приобретать хорошую репутацию в сфере экологической устойчивости в пищевой индустрии и сельском хозяйстве. Я впервые встретил его на конференции по экологически стабильному производству продуктов питания, и его стиль обращения к аудитории напомнил мне стиль Киссинджера. Он представил свой бизнес-кейс с глубоким знанием темы и убежденностью в том, о чем говорил. Его знания в области сельского хозяйства и экологической устойчивости были настолько глубоки, что я захотел познакомить его с нашим руководителем международной цепи стратегических поставок Франческой ДеБиазе. Она хотела интегрировать экологическую устойчивость в цепь поставок и вызвать изменения, которые смогли бы привести к позитивным переменам на рынках (см. главу 10). Я подумал, что нам следовало бы заняться говядиной.

Я уже в течение долгого времени выступал за экологически устойчивую говядину и начинал эту работу с привлечения на четырехмесячный исследовательский проект толковых ребят из Школы менеджмента Хааса при университете Беркли в 2006 году. Мы открыли им все двери, для того чтобы они могли исследовать нашу систему поставок говядины и дать рекомендации, которые мы впоследствии могли бы опубликовать в отчете по корпоративной социальной ответственности (КСО).