Хотя экономика становится все более глобальной, американцы могли с большой неохотой покупать, скажем, телекоммуникационное оборудование, произведенное на другом краю планеты — в Южной Корее. Но как только бренд Samsung приобрел репутацию, берлинцы или чикагцы столь же охотно покупали продукцию этой компании, как и товары, выпущенные в собственном городе. Азиатские компании в целом лишь относительно недавно начали вкладывать деньги и время в продвижение своих брендов и до сих пор тратят на это меньше, чем другие транснациональные фирмы. Однако такие бренды, как Toyota, Honda или Nikon, признаны во всем мире, и авиакомпания Cathay Pacific или сеть отелей Shangri-La тоже постепенно приобретают известность за границей.

Торговые марки, конечно, не стопроцентная гарантия безопасности, но они уменьшают неопределенность. Под вывеской гостиницы Ritz-Carlton вам вряд ли придется беспокоиться о том, поменяли ли в номере белье после предыдущего постояльца. Даже в незнакомом городке вы смело выпьете купленную в обшарпанном захудалом магазинчике банку или бутылку газировки, если на ней написано Coca-Cola или Seven Up. Однако представьте, что владелец этого непривлекательного заведения сам изготавливает газировку с помощью сифона. Станете ли вы пить ее так же спокойно?

Как и у всего в экономике, у брендов есть и выгоды, и издержки. Отель с вывеской Ritz-Carlton на фасаде возьмет с вас больше денег, чем вы заплатите за номер в аналогичном местном отеле такого же размера и качества с тем же набором услуг — если бы вы знали, где такой искать! Человек, который регулярно бывает в командировках в этом городе, вполне мог бы найти более выгодный вариант. Однако при первом приезде искать известный бренд так же разумно, как постоянному путешественнику возвращаться туда, где он получит такой же комплекс услуг за меньшие деньги.

Поскольку торговые марки заменяют осведомленность о продукте или услуге, их ценность зависит от того, что вам уже о нем известно. Тот, кто хорошо разбирается в фотографии, возможно, смело купит камеру или объектив производителя без бренда или даже подержанную фототехнику. Но если тот же самый человек плохо знаком со стереоаппаратурой, то лучше ему приобретать только известные бренды.

Многие критики брендов утверждают, что все основные бренды похожи. Но даже в этом случае торговые марки выполняют ценную функцию. Дело не в том, лучше ли суп Campbell’s, чем продукт другой марки, а в том, что они оба лучше, чем были бы в том случае, если бы продавались анонимно под общим названием «суп». Если бы на этикетке супов Campbell’s значилось просто «Томатный суп», «Клэм-чаудер» или «Минестроне»[130] без указания бренда, то снизилось бы давление на всех производителей консервированных супов, заставляющее их поддерживать высокое качество и гарантировать безопасность.