Как обычно, лучше понять значение торговых марок можно, посмотрев, что происходит при их отсутствии. В странах, где брендов нет или есть только один производитель, созданный или разрешенный государством, качество продуктов и услуг, как правило, ниже. Во времена Советского Союза единственная в стране авиакомпания «Аэрофлот» прославилась плохим обслуживанием и грубым обращением с пассажирами. После распада СССР новая компания с частным финансированием добилась успеха, в том числе потому, что пассажиры оценили, что с ними в кои-то веки стали обращаться по-человечески. Руководство новой компании заявило, что не нанимает никого, кто когда-либо работал в «Аэрофлоте».

Что касается потребительских товаров, то советские клиенты пытались восполнить отсутствие торговых марок, изобретая собственные способы выяснить, где был произведен тот или иной продукт. Журнал The Economist сообщал:

В Советском Союзе, где все продукты должны были быть одинаковыми, потребители (в качестве замены брендам) научились читать штрихкоды, чтобы идентифицировать товары, поступающие с надежных фабрик.

В Советском Союзе, где все продукты должны были быть одинаковыми, потребители (в качестве замены брендам) научились читать штрихкоды, чтобы идентифицировать товары, поступающие с надежных фабрик.

По сути, советские потребители для своего удобства фактически создали бренды там, где их не было, и это указывает на то, что бренды имеют ценность не только для производителей, но и для потребителей.

В активы бизнеса входят, в частности, денежные средства, недвижимость, оборудование и прочее материальное имущество компании. Однако торговая марка, будучи нематериальной, может оказаться крупнейшим из них. По оценкам, рыночная стоимость компании Coca-Cola превышает стоимость ее материальных активов более чем на 100 миллиардов долларов, и 70 миллиардов из них приходятся на стоимость бренда. Именно поэтому у компании есть большой стимул поддерживать качество и безопасность своей продукции ради сохранения финансовой ценности такого актива.

Некоммерческие организации

Мы видели, что роль коммерческих предприятий лучше понятна, если воспринимать их как организации, которые признаются как прибыльные или убыточные: ограничения и стимулы, создающие эти две противоположности, заставляют предприятия реагировать на поведение людей, использующих их продукты и услуги, а также на действия тех, кто вложил капитал в бизнес и чьи инвестиции необходимы для продолжения его существования и процветания. Мы также лучше поймем роль организаций, именуемых некоммерческими, если будем считать их предприятиями, которые в определенной степени избавлены от необходимости реагировать на действия тех, кто пользуется их продуктами и услугами или вложил деньги в их создание и работу.