С понятием разумных или приемлемых цен часто связывают идею снижения издержек с помощью государственных программ. Однако цены — это не затраты. Цены — это то, сколько платят за затраты. Если же они не компенсируются ценами, которые разрешено взимать по закону, то, как правило, уменьшается предложение этих продуктов и услуг (по количеству или качеству) о каких бы товарах ни шла речь — о квартирах, лекарствах или других вещах.

Расходы на медицинское обслуживание ни в малейшей степени не сократятся, если государство снизит тарифы на оплату труда врачей или больничные процедуры. Ведь количество ресурсов, идущих на строительство и оборудование больницы или обучение нового врача, от этого не меняется. Страны, где устанавливают сниженные цены на медицинское обслуживание, в итоге получают более длинные очереди на прием и менее современное оборудование в больницах.

Отказ оплачивать расходы полностью — это не то же самое, что их снижение. Обычно он ведет к понижению количества или качества продуктов и услуг — или и к тому и другому.

Бренды (торговые марки)

Часто считается, что бренд — это просто способ установить более высокую цену на один и тот же продукт, убедив людей с помощью рекламы, что существует разница в качестве, которой на самом деле нет. Иными словами, некоторые люди думают, что бренды бесполезны для пользователей. Первый премьер-министр Индии Джавахарлал Неру однажды спросил: «Зачем нам девятнадцать брендов зубной пасты?»

На самом деле ради пользы потребителя торговые марки служат нескольким целям. Бренды помогают экономить при недостатке осведомленности и заставляют производителей конкурировать как в качестве, так и в цене.

Когда, въезжая в незнакомый городок, вы хотите заправить автомобиль или съесть гамбургер, вы никак не можете узнать, что находится в бензине, который незнакомец заливает вам в бак на заправке, или что положили в гамбургер, который другой незнакомец приготовит для вас в придорожном ресторанчике, в который вы никогда раньше не заходили. Но если на вывеске автозаправки написано Chevron, а на вывеске ресторанчика — McDonald’s, вам не о чем беспокоиться. В худшем случае, если и произойдет какая-то неприятность, вы сможете подать в суд на многомиллиардную корпорацию. Это знаете вы, это знает корпорация, это знает ее местный представитель. Вот что снижает вероятность того, что с вами случится неприятность.

А теперь представьте, что вы подъезжаете к безымянной заправке в захудалом городке и незнакомец заливает в бак автомобиля то, что выводит двигатель из строя, или, хуже того, съедаете гамбургер и попадаете в больницу с пищевым отравлением. Ваши шансы на успешный исход судебного процесса против местного предпринимателя могут быть значительно ниже (если присяжные окажутся его соседями и друзьями). Но даже в случае победы вы получите от него меньшую компенсацию за все неприятности, чем от крупной корпорации.