Бренды существовали не всегда. Они возникли и распространились по определенным причинам. Например, в Англии XVIII века с торговой маркой производителя связывалось всего несколько предметов роскоши — например, мебель «чиппендейл». Когда Джозайя Веджвуд поместил свое имя на фаянсе, произведенном на его фабрике, это было новшеством; в итоге керамика Веджвуда прославилась на весь мир качеством и внешним видом. В США торговые марки начали преуспевать примерно во времена Гражданской войны. В Америке XIX века большинство производителей пищевых продуктов не ставили на продаваемый товар никаких клейм, поэтому процветала фальсификация. Занявшись этим бизнесом, Генри Хайнц стал продавать качественные продукты и указывать на них свое имя; в результате предприниматель пожинал плоды хорошей репутации и компания быстро расширялась, а новые товары с его именем общественность легко принимала с самого их появления.

В общем, развитие брендов способствовало повышению качества, что позволяло потребителям различать товары и выбирать среди них, а также вынуждало производителей брать на себя ответственность за свой продукт. От хороших предприниматели получали выгоду, из-за плохих — теряли клиентов. В 1950-х и 1960-х компания McDonald’s революционизировала стандарты качества для гамбургеров, молочных коктейлей и картофеля фри; ее методы и оборудование впоследствии скопировали конкуренты. Но повысились стандарты во всей отрасли, поскольку компания потратила миллионы долларов на исследования в области выращивания, хранения и обработки картофеля. Кроме того, компания McDonald’s ввела политику проверки качества без предупреждения для своих поставщиков картофеля, мяса для гамбургеров, а также заставила молочные предприятия поставлять смеси более высокого качества для молочных коктейлей.

Естественно, конкуренты McDonald’s были вынуждены сделать то же самое, чтобы остаться на плаву в бизнесе. Пусть некоторые и говорят, что в последующие годы ведущие сети по продаже гамбургеров стали «похожими», тем не менее все они улучшились, поскольку McDonald’s сумела пожать плоды того, что ее имя ассоциировалось с продуктами более высокого качества, чем использовавшиеся ранее для приготовления гамбургеров в киосках.

Даже в том случае, когда различные бренды по закону используют одну и ту же формулу (например, аспирин), указанное на каждой пачке название производителя имеет значение для контроля качества, поскольку при анонимности ему уделяется меньше внимания. Более того, самые известные бренды как раз больше всего и потеряют, если в аспирин попадет какая-нибудь примесь, что станет причиной болезни или смерти. Это особенно важно для продуктов питания и лекарств.