Гедонизм постсоветских поколений служил предметом ожесточенных споров – ив прессе, и просто в разговорах[1313]. По данным 2005 года, 40 % населения в возрасте от 14 до 20 лет пробовало наркотики, тогда как общая цифра по России составляла 20 %; конечно, те, кто вступил в поздний подростковый возраст в конце 1980-х и позже, относились к нюханью клея так же спокойно, как к выпивке[1314]. Изменилось и отношение к сексу: к концу 1990-х «все хотели как можно скорее избавиться от девственности»[1315]. Долгие прогулки по городу перестали быть стандартным способом ухаживания, как во времена И. Бродского, когда, по его воспоминаниям, «если бы с нас брали по одометру, это встало бы в астрономическую сумму» [Бродский 1987: 27].

Правда, люди по-прежнему прогуливались с целью «себя показать» – особенно по Невскому. Как и в других постсоветских городах и весях, многие молодые женщины стремились приобрести «гламурный вид»[1316]. В советские времена женщина не просто могла сходить в парикмахерскую и салон красоты – от нее этого ожидали. «У нас же женщина не выходит с мусором ненакрашенной», – вспоминает одна дама, косметолог по профессии[1317]. Теперь же глянцевые журналы поместили этот обычай в глобальный контекст и вдобавок принялись пропагандировать культуру тела, ориентированную на секс, – в прежние времена это показалось бы попросту неприличным. Прежние представления о «здоровой жизни» сменились сидением на диетах, походами в спортклубы типа «Планеты Фитнес» и студии загара. Из-за высоких таможенных пошлин цены на импортную одежду и косметику резко повысились, и те, кто заботился о своем внешнем виде, хотели получить за свои деньги ощутимый результат[1318]. Понятие «гламурности» также включало отказ от физического труда – не только профессионального, но и от ежедневного таскания сумок с продуктами и мытья полов, бывших уделом советских женщин. Заоблачно высокие каблуки делали очевидной разницу между променадом и обычной «ходьбой» (у мужчин такой обувью для вальяжных прогулок были ботинки из тонкой кожи с преувеличенно заостренным носом или подчеркнуто неутилитарные кроссовки).

Профессионалы, однако, настаивали на том, что петербургский стиль по сравнению с московским оставался сдержанным: люди не всегда навешивали на себя все свои золотые цепи сразу; носить бренды типа «Версаче» считалось «уже чересчур»[1319]. В 1990-е новый русский в малиновом пиджаке стал персонажем местного фольклора, и к началу 2000-х люди уже стали избегать чрезмерной экстравагантности[1320]. Вся изобретательность нередко уходила на искусное выпрямление и окрашивание волос, а не на подбор купленных нарядов. Случались иногда и общегородские помешательства: все вдруг начинали носить модные резиновые сапоги, например, в клеточку, в цветочек, в огурцы или с леопардовой расцветкой, или «в этом году вот появились эти меховые штуки жилетки дебильные, все их покупают»[1321]. Но некоторые стали следовать моде более осмысленно: персонажи, называемые заимствованным словом «хипстер», могли бы вполне вписаться в толпу где-нибудь в американском Вильямсбурге или британском Хокстоне – та же радикально скроенная и небрежно сшитая одежда, та же обувь – пародия на боты, которые когда-то носили в цехах закрытых ныне заводов[1322].