Вместе с тем по мере выпуска все большего количества сложных потребительских товаров (прежде всего предприятиями ВПК) и удовлетворения высокого спроса в первой половине 1970-х активно снижались цены на устаревшие модели электротоваров (телевизоры, радиоприемники, магнитофоны, холодильники), искусственные ткани, немодную обувь и одежду, индивидуальный колесный транспорт (велосипеды, мопеды, мотоциклы), часы, товары бытовой химии, игрушки и так далее. Подобные снижения цен в 1971–1986 годах проводились практически ежегодно (кроме 1976 и 1982 годов) и в этом отношении были настолько рутинным явлением, что современники о них не вспоминают. В том числе они сопровождали все повышения цен, о которых речь пойдет далее. Причина социального забвения этих снижений очевидна. Снижались цены на продукцию, не пользовавшуюся особым спросом, немодную, некачественную, устаревшую и продававшуюся по завышенным ценам. При этом цена на эти вещи снижалась не настолько сильно, чтобы серьезно порадовать потенциальных покупателей.

Хотя повышения цен в 1970-е в социальной памяти (если судить по публикациям в СМИ и блогах) принято отсчитывать от 1977 года, реально они начались с 1973 года. Именно тогда подорожали три вида товаров — рыба ценных пород, меха, крепкий алкоголь[755]. Этот список дает возможность поговорить о трех основных причинах вообще повышать цены в 1970–1980-е годы на товары, себестоимость которых была заведомо, в несколько раз, выше цен, по которым они продавались в розницу.

Дорогая рыба и икра были символом роскошной жизни, торжества и находили себе применение прежде всего в ресторанах и дорогих буфетах (например, театральных). Сверхпотребление (по советским меркам) начинало беспокоить власть, которая видела появление нового слоя богатых людей в стране и исчезновение из открытой продажи символов роскошной жизни — от ценных ювелирных изделий до дорогих продуктов и коньяков. Повышение государственной цены не только было способом вернуть их на прилавки, но и позволяло получить в бюджет ту прибыль, которую зарабатывали деятели советской торговли на их незаконной перепродаже.

Меха помимо престижного потребления имели инвестиционное значение — как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Внутри их скупали нувориши, поскольку меха несложно было впоследствии перепродать или дать в качестве платы за услугу (в том числе и в качестве взятки). Однако с увеличением международных контактов СССР, появлением десятков тысяч советских граждан, ежегодно выезжающих за границу (моряков, строителей, технических экспертов, военных, дипломатов, торговых работников, туристов, водителей грузовиков «Совтрансавто», журналистов), и тысяч иностранцев, живущих в СССР, но регулярно выезжающих к себе на родину (дипломатов, представителей западных компаний, студентов, специалистов по наладке оборудования, журналистов), ликвидные для продажи на Западе и Востоке товары (а русские меха к ним относились в первую очередь) начинали все чаще покидать страну помимо государственной монополии, целью которой была продажа товара по наиболее высокой цене в свободно конвертируемой валюте. Те же меха союзное правительство если и разрешало продавать на внутреннем рынке, то только избранным категориям граждан, так что российскому Совмину в конце 1970-х пришлось побороться за то, чтобы меха вообще появились в открытой продаже[756].