На протяжении всей своей истории YouTube пытался продвигать или позиционировать свою платформу как нечто такое, чем она не была, — как премиальный сервис, как цель для Голливуда, как управляемое и стерильное место с малой горсткой «злоумышленников», как великую уравнительную силу. Напряжение между тем, чего компания хочет, и тем, что у нее есть, никогда не ослабнет. Но YouTube научился с этим жить или, по крайней мере, вести на этом процветающий бизнес.

Летом 2021 года видеохостинг публично показал самый большой за всю историю квартальный доход от рекламы — более 7 миллиардов долларов, что сопоставимо с продажами Netflix. YouTube объявил, что за три года заплатил вещателям более 30 миллиардов долларов. (Хотя не уточнялось, какая часть этого вознаграждения досталась авторам, а не медиакомпаниям или звукозаписывающим лейблам.) Впервые YouTube даже начал показывать рекламу на каналах, которые не подпадали под его партнерскую программу; руководство было уверено, что сможет раскрыть свой «Длинный хвост» без ущерба для безопасности бренда. YouTube сохранил каждый доллар, полученный с этой рекламы.

После нескольких непростых лет руководство YouTube приблизилось к своим звездам. Известные ютуберы похвалили Кинкла, который уделил внимание сословию авторов, которым компания долгое время пренебрегала, а Кейси Нейстат назвал его дико инициативным. Мэттью Патрик похвалил руководителя Ариэля Бардина (которого он же когда-то упрекнул за непонимание YouTube) как «невероятного защитника авторов». (Бардин покинул YouTube в конце 2020 года.) Сайт предоставил авторам больше способов зарабатывать деньги помимо рекламы, таких как спонсорство со стороны фанатов и мерчандайзинг. Менеджеры компании обратились к авторам за советом по снижению эмоционального выгорания и поручили психотерапевту опубликовать видеоролики на эту тему. YouTube даже сумел улучшить свой раздел комментариев. «То, что было низшим уровнем ада в Интернете, превратилось в довольно приятный опыт», — сказала Натали Уинн.

Многие авторы получали более-менее постоянных зрителей и деньги, чтобы их больше не тянуло в Голливуд. Лукас Крукшенк снялся в трех фильмах в роли Фреда Фигглхорна, своего визжащего YouTube-персонажа; но затем он устал выступать перед съемочной группой и режиссером, выполняя их указания, и вернулся к сольному вещанию на YouTube со словами: «Здесь нет вообще никакого давления». Джастин Эзарик, она же iJustine, отметила семнадцатый год присутствия на YouTube; она продолжает самостоятельно писать сценарии, продюсировать, играть и сниматься в главной роли в каждом своем видео. Кино и телевидение никогда не предлагали такой степени творческой независимости. «Это вам не принадлежит», — добавила она.