Научные исследования Muzak, изначально ориентированные на рабочее место, в 1950-х годах применяются в пространствах потребления и растущей потребительской культуры. Психологическая и физиологическая драма покупающего тела, в свою очередь, может найти поддержку в постоянном потоке музыки, запрограммированной исходя из архитектуры молла, а также приливах и отливах энергии, связанных с динамикой расходов.

Маргарет Кроуфорд проницательно заметила, что история молла включает в себя постоянное накопление архитектурных и пространственных эффектов, направленных на привлечение потребителя. По ее словам, «моллизация Америки» с 1960-х по 1980-е годы радикально изменила физические и социальные ландшафты нации, приведя интересы в сфере недвижимости, коммерческое производство и местную экономику в соответствие с культурой потребления, часто маскируемой под «запросы потребителя». Как заявляет Кроуфорд, «если мир понимается через товары, то персональная идентичность зависит от способности человека составлять связный образ самого себя через выбор отличительно персонального ассортимента товаров»[218]. С этой точки зрения можно рассмотреть молл как материал для производства желания. Для этого он выстраивает все свое развитие и успех в соответствии с особыми законами потребления, создающими неустойчивое переплетение потоков капитала и персональной идентичности. Таким образом, мнимую банальность молла можно понять как динамический регистр встреч отдельного тела и полностью прописанной системы менеджмента. «Как центральная институция в сфере потребления, торговый центр постоянно реструктурирует продукты и поведение в новые комбинации, которые позволяют товарам проникать еще глубже в повседневность»[219]. Для осуществления таких комбинаций торговый центр уравновешивает «продукты и поведение», предоставляя материальные товары, связанные с локальной демографической ситуацией и образом жизни («реальные потребности»), а также стимулируя постоянную фантазию о сопутствующих товарах («воображаемые потребности»); то есть торговый центр приносит удовольствие, всегда уже подрывая чувство удовлетворения; он удовлетворяет сиюминутную потребность, при этом указывая (через нескончаемую презентацию сопутствующих товаров) на то, что у тебя еще нет всего.

Возвращаясь к понятию обратной связи, следует сказать, что молл доводит ее до уровня, на котором покупатель и условия шопинга зациклены, вплетены в психодинамическую структуру. То есть ты, как клиент, должен найти то, что тебе нужно, и в то же время принять бонусный входной сигнал в виде постоянного производства нехватки, обращенного к твоему воображению. Молл вытягивает из покупателя эту потребность в большем, уравновешивая чувство гармоничного слияния – этот пиджак идеален – с незаметно подступающей переменой или разрывом – уверен, дальше будет что-то еще. Консюмеризм сплетает чувство завершенности с желанием большего. Локализуя такие колебания в пространстве торгового центра, можно разглядеть в нем архитектуру для раскрутки желания, архитектуру, которая дает приют неугомонной фантазии о возможной идентичности, в то же время стимулируя перепады потребительского настроения.

Молл предлагает то, что Ги Дебор назвал «броскими отвлекающими маневрами» капитала[220], выраженными в архитектурной среде, которая инкорпорирует фантазию индивида, возвращая ему его собственный образ на грани коллапса; горизонт молла – окружающего пространства, которое благоухает темпом музыкальной формы, – крепко удерживает вечно новое с банальностью того же самого. Таким образом, фрагментарная природа шопинга – примерки, увлечения, желания большего – вводит покупателя в состояние приглушенного исступления, погружает в поток желаний, непрерывно ищущих удовлетворения через то, что покупатель видит и чувствует. Стало быть, торговый центр «рассчитан на организацию дезориентирующего потока атрибутов и потребностей» и уравновешивание «ограниченных товаров, допускаемых этой логикой, и неограниченных желаний, высвобождаемых этим обменом»[221].

Изначальная пятнадцатиминутная программа Muzak (четверть часа музыки, за которой следовали пятнадцать минут тишины) была разработана для того, чтобы быть внедренной во временны́е рамки производства и поддерживать рабочего, активизируя энергию, которая расходуется на мышечную активность, и повышая концентрацию внимания, которая снижается вследствие усталости. Музыка помогала восстановить израсходованную энергию, в то время как тишина способствовала уменьшению монотонности постоянного потока информации. Такая концентрированная структура очерчивает акустический горизонт, в котором активность работника обусловлена появлением и исчезновением музыкальных стимулов с течением времени. Если мы проследуем за фоновой музыкой в пространство молла, то сможем определить, как она работает в рамках логики консюмеризма, преследуя цель смягчить неустойчивый баланс между «товарами и поведением» и трудом, осуществляемым телом потребителя. От Фрэнка Синатры до бойз-бэнда Blue – перепады покупательского настроения предвосхищаются в переменчивых оттенках музыкальных текстур.

В предложенной еще в конце 1960-х годов идее «атмосферы магазина» Фил Котлер одним из первых фокусируется на эффективной способности освещения, тесноты, музыки и даже запаха вызывать различные настроения, которые способствуют совершению покупок[222]. Атмосфера магазина обусловливает пространство, создавая удобства или стимулы, что также находит параллель в идеях австрийского архитектора Виктора Грюна. В 1930-х наряду со многими другими архитекторами, среди которых были Мис ван дер Роэ, Вальтер Гропиус и Марсель Брёйер, Грюн эмигрировал в США. История Грюна, утвердившегося на Манхэттене в статусе ведущего дизайнера магазинов (что высмеивали многие его коллеги-архитекторы), сплетается с историей культуры молла. Выполненный Грюном дизайн магазинов Barton’s, Ciro’s Jewelry of London и Lederer de Paris, расположенных в разрастающемся элитном торговом районе Пятой авеню, произвел революцию в представлении о шопинге. Опираясь на свои венские корни, в дизайне магазинов Грюн исходил из разработки фасада в виде аркады, прогуливаясь вдоль которой прохожий, прежде чем войти, мог вглядеться в широкие стеклянные витрины, встроенные в стены. Аркада стала местом для презентации товаров, превратившихся в музейные экспонаты, а специальное освещение, зеркала и элегантные ткани были призваны подчеркнуть уникальность объектов. «Используя инновационные макеты магазинов, совершенно новые материалы, стратегическое освещение и шокирующие фасады, партнеры (Грюн работал вместе с Моррисом Кетчумом. – Б. Л.) создали опыт потребления, окруживший зрителя сверкающими товарами»[223].

Таким образом, визуально стимулируя покупателя и задавая движениям консюмеризма динамичный архитектурный фон, разработанный Грюном дизайн магазинов был нацелен на создание опыта потребления. Вместе с тем такие дизайнерские решения на рефлекторном уровне разжигали фантазии и желания. Как заметил Грюн в начале 1940-х годов, «мы хотим воздействовать на эмоциональные, а не рациональные силы»[224]. Архитектура магазина была иллюзорным пространством, предназначенным для стимулирования и продвижения сразу как продаваемых товаров, так и покупательского любопытства. Это привело к ряду пространственных последствий – в частности, к расширению магазина на улицу или к включению улицы в магазин, что создавало эффект бесшовности[225].

Проекты Грюна привлекали к себе особое внимание – их расхваливали за инновационное использование материалов в создании опыта потребления и критиковали за очевидную хитрость. Льюис Мамфорд проклинал проекты Грюна, называя их «оскорблением чувств», превратившим архитектуру в «салонную помпезность»[226]. Критика Мамфорда уже была оторвана от реальности зарождающейся культуры консюмеризма, которая приведет к дальнейшим оскорблениям чувств, сформировав застроенную среду с помощью словаря чистого эффекта. Ранние манхэттенские проекты Грюна внесли внушительный вклад в будущее развитие розничной торговли, создав модель для привлечения клиентов, а также для получения прибыли от расширяющегося рынка недвижимости, который возник вместе с американскими пригородами[227]. В конце концов архитектурные идеи Грюна были заменены чистой экономикой. Как он заявил, «кредиты на дома, которые должны быть сданы в аренду, основаны не на структурной устойчивости здания, а на финансовом благополучии арендаторов; не на доскональности деталей дизайна, а на скрупулезности написания договора аренды; не на эстетике структуры, а на красоте финансового отчета»[228].

Деятельность Грюна протекает параллельно разработке «атмосфер магазина», сигнализируя о преемственности по отношению к психологическому и физиологическому подходу Muzak к сложному переплетению мышечной энергии, личного желания и экономики. Программа Stimulus Progression от Muzak применяется для создания атмосферы шопинга, где «все знакомые приемы дизайна торгового центра – ограниченные входы, эскалаторы, расположенные только в конце коридоров, фонтаны и скамейки, специально размещенные так, чтобы заманить покупателей, – контролируют потоки потребителей, проходящих по отупляюще повторяющимся коридорам магазинов»[229]. Музыка не просто подыгрывает формальному дизайну молла, но и замыкает покупательские энергии. Это происходит за счет ряда эффективных музыкальных динамик, в первую очередь темпа и громкости. Например, «гипотеза возбуждения» (1966) Смита и Керноу раскрывала, как определенные уровни громкости влияют на то, сколько времени покупатели проводят в магазинах. Было обнаружено, что более громкая музыка ведет к тому, что люди проводят в магазине меньше времени, тогда как более тихая музыка обычно подталкивает клиентов к тому, чтобы находиться там дольше. «Возбуждающая музыка», по сути, заставляла посетителей делать покупки быстрее. Темп музыки также понимался как функция, аналогичная громкости, причем более быстрая музыка стимулировала клиента к тому, чтобы двигаться по магазину быстрее[230]. Такие исследования проводились даже для того, чтобы узнать, сколько раз во время еды посетитель кафетерия откусывает – чем быстрее звучит музыка, тем быстрее он жует. И все же быстрое перемещение по магазину не обязательно приводит к тому, что клиент тратит больше – хотя оно может стимулировать устойчивый поток покупок, было также обнаружено, что клиенты, делающие покупки медленнее, как правило, тратят больше денег. Следовательно, динамика магазина должна балансировать между потоком клиентов и их расходами, ведя к «стимулированию», применяемому в пространствах потребления. Громкость и темп впечатываются в тело покупателя; это контурирующее вмешательство в потоки энергии и траты, непрерывно модулируемые так, чтобы структурировать или искривлять движения расходов.