В супермаркете я испытываю другое чувство. Во мне иногда всплывает забытая привычка к компульсивному перееданию, и тогда хочется съесть все, что я вижу на магазинных полках. Ходить по супермаркету в поиске того, что нужно, значит постоянно в чем-то себе отказывать. «Не это, не это, не это, не это… вот это!» Для нашего мозга это очень утомительный процесс – отвергнуть множество вариантов, прежде чем найти единственный необходимый.

В сравнении с 200 товарами, которые продавались в первых магазинах самообслуживания King Kullen 1930-х, в обычном западном супермаркете сейчас представлены 40 тысяч позиций – ненужного масштаба ассортимент, который вызывает лишнюю тревогу. Это изобилие – последствие эволюции питания. И они никогда больше не голодали. Для потребителей (хотя, возможно, не для самих магазинов), идеальное число товаров примерно где-то между 200 и 40 000. Но где именно проходит черта и кто проведет ее для нас? Психолог Барри Шварц создал термин «парадокс выбора», описывая тот факт, что когда вариантов больше, это делает нас менее счастливыми, а не наоборот. Исследования показывают, что когда потребителям предлагают несколько видов джема, они в конечном итоге будут довольны вкусом выбранного варианта, чем когда им предлагают больший ассортимент[298].

«Ребенку, у которого есть коробка с 48 карандашами, уже никогда не будет достаточно восьми», – написала Анджела Палмер в 2017 году в своем эссе о том, как безумно изменилось наше представление о «нужных вещах» в условиях современного мира. «Или, возможно, – добавляет она, – они не знают, как попросить сделать поменьше в мире изобилия»[299].

Одна из самых удивительных перемен в нашей современной пищевой культуре заключается в том, что многие из нас действительно вдруг стали желать меньшего: чтобы несколько из уже доступных нам цветов вернули назад в коробку. Вот пример этой тенденции: рост популярности продуктовых магазинов-дискаунтеров, таких как Lidl и Aldi в Европе и Trader Joe’s (которые принадлежат Aldi) в США. Но Trader Joe’s и Aldi совсем не похожи. Aldi позиционирует себя как экономичный супермаркет с низкими ценами, а Trader Joe’s специализируется на натуральных и полезных для здоровья продуктах питания, таких как Take a Hike Trek Mix и подсолнечное масло.

Объединяет эти магазины то, что у них в продаже лишь часть того, что можно найти в обычном супермаркете. В ассортименте Lidl и Aldi число позиций может варьироваться от 1400 до 3500, а в Trader Joe’s – около 4000. Многие из этих товаров продаются под собственными брендами торговых сетей, поэтому вам не придется тратить время на то, чтобы мучительно обдумывать, в какой из двух марок консервированных томатов больше достоинств. Как написал один гуру маркетинга в своем блоге о Trader Joe’s: «Здесь вы не найдете ненужных или путающих вариантов, из которых приходится выбирать!»[300]