Однако слава не равна успеху. К началу 1980-х Институт Мастерса и Джонсон почти обанкротился, и его руководителям не удавалось найти простое решение проблемы. В 1983 году институт объявил об убытке в 226 тысяч долларов, и несмотря на повышение цен для пациентов, денег им едва хватило на зарплату сотрудникам и оборудование. Массовое появление клиник сексуальной терапии по всей стране больше не делало необходимой дорогостоящую терапию именно в Сент-Луисе. Очередь на лечение, которую некогда приходилось ждать месяцами, теперь растянулась всего на две недели вперед. Почти 80 процентов всех, кто желал лечиться в институте, теперь ушли в другие клиники. Те, кто страдал от таких общих «дисфункций», как фригидность и преждевременное семяизвержение, знали о них уже намного больше, чем предыдущее поколение. Они научились помогать себе сами, читая руководства в купленных книгах или обращаясь к обычному врачу или психотерапевту. На самом деле, основной целью празднования этой 25-й годовщины в честь выдающегося вклада Мастерса и Джонсон было собрать пять миллионов долларов на мероприятиях в Сент-Луисе, а потом в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и других городах. Правительственные выплаты на сексуальные исследования были по-прежнему незначительными, как и в предыдущие десятилетия. Как в тот вечер Джонсон сообщила собравшимся, пожертвования позволят им продолжать «работу, которую мы умеем делать, рискованную и смелую работу, которая другим, возможно, не по силам».

Со слов члена совета Донны Уилкинсон, деньги были постоянной проблемой, усугубляемой отсутствием у Билла и Джини деловой хватки. Оба они «не любили просить денег – а если не просить, то раздобыть их очень трудно». В 1983 году попечительский совет наконец предпринял организованную попытку повысить доходы клиники. «Мы должны были убедиться, что работа института продолжится, когда они уйдут на пенсию», – говорил Дэниел Дж. Салливан, первый директор по развитию во время сбора средств. Однако у клиники были сложности с поиском надежного источника дохода вне пожертвований благодарных бывших пациентов. Когда поступали связанные с их деятельностью коммерческие предложения, Мастерс и Джонсон почти всегда отказывались, как и в том случае, когда Колодни предложил открытие клиник по франшизе. В 1980 году, с расцветом эпохи хоум видео, Мастерс и Джонсон получили щедрое предложение от Time-Life на полтора миллиона долларов за серию записей, иллюстрирующих их выдающиеся методики. Но пара отклонила предложение, посчитав, что этой суммы недостаточно. Хотя в клинике был дефицит финансов, они боялись продать себя слишком дешево. Мастерс прислушивался к осторожным советам юриста клиники Уолтера Меткалфа и, казалось, совершенно не интересовался предложенным, а Джонсон была занята другими делами.