Мастерс и Джонсон по-прежнему боялись, что кто-то будет эксплуатировать их имя и получать от этого выгоду. В то время как уровень махинаций в сфере секс-терапии вызывал тревогу и разумное беспокойство, подозрительность Мастерса и Джонсон иногда задевала их коллег, которые честно пытались развивать свою профессию. Например, в 1970-х Маршалл и Пегги Ширер сообщили Мастерсу, что готовят книгу под названием «Беседы о сексе», основанную на ранее записанных публичных обсуждениях темы со студентами. Предполагалось, что в конце книги они укажут на нынешнее сотрудничество с клиникой Мастерса и Джонсон, однако Билл выразил недовольство. «Он решил, что мы хотим нажиться на его имени», – вспоминала Пегги. Маршалл доказывал, что их имена упоминаются на каждой второй суперобложке, но Мастерс был непреклонен. Через несколько месяцев супруги Ширер вернулись в Мичиган, несмотря на уговоры Мастерса и Джонсон остаться в Сент-Луисе.

Колодни вообще не светили прямые выгоды от предложения Time-Life, кроме будущей финансовой поддержки института, в котором он проработал более десяти лет. Он стал заместителем директора клиники и курировал обучение. Также он руководил работой Джоан Бауман и коллег в секции эндокринологических исследований, изучая влияние неутвержденных и рецептурных лекарств на сексуальные функции, а также влияние хронических заболеваний вроде диабета, рака и гипертонии на сексуальное здоровье. Помимо блестящих врачебных способностей, у Колодни были определенные таланты в бизнесе и писательстве. Он собрал книгу на основе семинара Мастерса и Джонсон 1977 года об этике в сексуальной терапии, а также работал с ними еще над несколькими профессиональными книгами, включая изданный в 1988 году учебник под названием «Основы сексологии». Спустя много лет в своей биографии Мастерс называл Колодни «человеком уникального таланта» и признавался, что он «писал большую часть книг, которые мы издавали вместе».

Много лет Мастерс считал, что Колодни будет его последователем, «наиболее вероятным наследником», как называл его журнал Time, хотя Джонсон не вполне устраивала такая перспектива. Без собственной ученой степени она должна была полагаться на профессионального врача – на Колодни или кого-то его уровня подготовки, – чтобы управлять клиникой, если муж уйдет на пенсию. Она не могла делать это сама, хотя Мастерс все более отстранялся от рутинных задач и давал ей все большую свободу в решении медицинских вопросов. После многих лет присутствия с Мастерсом на медицинских встречах, в профессиональных кругах Колодни мог соперничать с ней по статусу, особенно после того, как он получил престижную государственную профессиональную награду. «Обстановка была напряженной, – вспоминала Донна Уилкинсон, которая поначалу считала трения между Джонсон и Колодни обычным делом для высокомотивированных интеллектуалов. – К Бобу приходило заслуженное признание. Билла это не задевало – думаю потому, что Билл относился к нему как к любимому ученику, – а Джини воспринимала происходящее как угрозу».