Диффамация недругов сопровождалась рекламой своих периодических изданий и литературных произведений. Примером может служить рассуждение о «Северной пчеле» в очерке «Обед», где декларация ее безупречных качеств строится «от противного», на упреках в адрес журнальных антагонистов, политически неблагонадежных и пропагандирующих на страницах своих изданий произведения «Юной Франции» и немецкой классической философии: «Если „Северная пчела“ не умеет выдумывать любопытных и страшных событий в мире политическом, не пугает вас ужасами неистовой литературы, не усыпляет вас приятно высоко-трансцендентальною философиею, то по крайней мере говорит с вами чисто и правильно по-русски и судит по совести о друге и недруге»[1228]. Подобным же образом в «Письмах провинциялки из столицы» обсуждаются статьи Булгарина из «Северной пчелы», а в «Хладнокровном путешествии по гостиным» – его очерк «Чувствительное путешествие по передним».

Но помимо этого, в очерках, фельетонах и городских заметках «Северной пчелы» встречается реклама в современном значении слова – рекомендация различных городских заведений, за которую автор получал определенную мзду. Его горячие похвалы часто расточались в благодарность за подношения «восхваляемого товара или дружеский обед в превознесенной новой гостинице»[1229].

Не всегда добросовестная реклама заведений довольно искусно вводились в ткань очерка. Заметим, что в этой части очерк Булгарина близок к фельетону. Однако в последнем акцент делается на информации и рекламе, сюжетная же конструкция, как правило, отсутствует, тогда как в очерках рекламы меньше, и она вводится как бы походя и факультативно. Очень точно эту манеру описал П. П. Каратыгин: «Особенно удавались Фаддею Венедиктовичу рекомендации разных магазинов и промышленных заведений, также рекламы в пользу заезжих фокусников, штукарей, даже второстепенных певцов и виртуозов. Начинает он, например, свой фельетон сетованиями на осеннее ненастье» и рекомендует выходить на улицу «не иначе, как запасшись резиновыми калошами, которые так мастерски выделываются на фабрике Кирштена и так сходно продаются в магазине (там-то). <…> Но всего лучше в нынешнее ненастье засесть дома в мягких креслах Гамбса или Тура (адресы), закурить благовонную сигару моего доброго друга Неслинда (адрес), зажечь лампу Гризара (адрес) и слушать игру милой жены или дочери на фортепиано фабрики Шредера (адрес)»[1230].

Этот род журналистской коммерции вызывал справедливые насмешки и порицания критиков, мемуаристов и гневные филиппики исследователей[1231]. Как рекламист мелочных лавок Булгарин сохранился в памяти следующего поколения писателей[1232]. Однако не только коммерческий интерес заставлял издателя «Северной пчелы» подробно говорить «о хороших магазинах и превосходных изделиях русских фабрик». Споря с оппонентами, «подтрунивающими» над этим, он подчеркивал, что считает необходимым писать не только о политике, но и отображать простую жизнь города, «жизнь общественную, гражданственность», и ссылался на примеры польских газет, в частности на варшавский «Вестничек» («Kuryerek»), «где извещают о кушанье в трактирах»[1233].