• Обращайте внимание на конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны, выделиться и улучшать ценность.

Глава 43 Стройте бренды, не бизнесы

Глава 43

Стройте бренды, не бизнесы

У каждого на шее висит невидимый знак, говорящий: «Заставь меня почувствовать себя важным». Никогда не забывайте об этом послании, работая с людьми.

Коронуйте меня: Маркетинг и брендинг

В шахматах, потеряв ферзя – или королеву, вы проиграете партию. В бизнесе большинство предпринимателей играют в эту игру без своей захваченной королевы.

Вы когда-нибудь покупали продукт с телевидения, который оказывался отстойным и не работал так, как рекламировалось? Затем, пытаясь его вернуть, вы получали отказ от парня, который говорил так, будто у него двузначный IQ? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохой сервис и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ.

Если у вас есть хороший продукт (слабый конь), плохое обслуживание клиентов (пьяный слон) и некомпетентные люди (ладья, полная идиотов), вы сможете выжить благодаря могущественной королеве.

Ферзь – самая сильная фигура в шахматах и в бизнесе. Маркетинг может убедить людей покупать посредственные продукты. Маркетинг может прятать или маскировать недостатки сервиса. Он может скрыть некомпетентность в тени. Сила маркетинга заключается в том, что эффективная рекламная кампания способна продвигать продукты независимо от того, какие тараканы прячутся под ними. Маркетинг – это игра восприятий. А каким бы ни было восприятие, это и есть реальность.

Стройте бренд, не бизнес

Бизнесы выживают. Бренды процветают. Бренд – лучшая защита от коммодитизации. Когда ваш бизнес способен лишь оплачивать ежемесячные счета, вы играете в шашки. Вы одномерны. Люди проявляют лояльность к брендам и отношениям, а не к компаниям и бизнесам.

Когда вы думаете о «Вольво», что приходит вам в голову? Мне – безопасность. «Порше»? Я думаю – скорость. Как насчет «Феррари»? Богатство. «Фольксваген»? Практичность… мутировавшая в ненадежность после их скандала с дизельными технологиями в 2015 году. «Тойота»? Надежность. Но когда кто-то упоминает «Шевроле», на ум не приходит ничего ясного, кроме банкротства, ссор профсоюзов и непредсказуемости. Некоторые автопроизводители создали сильные бренды, в то время как другие укрепляют бизнес.

У нашего друга, занимающегося чисткой ковров, тоже есть бизнес, но не бренд. У брендов нет кризиса идентичности, а у бизнеса есть. Если наш друг хочет преуспеть в индустрии, насыщенной всякими «Я тоже», ему придется брендировать и дифференцировать себя. Он должен стать «Ламборгини» в пробке из «Шевроле». Чем его бизнес по чистке ковров будет отличаться от остальных? Почему люди должны нанимать его, даже если его цены выше на 20 %?