Если в течение десяти лет вы заплатите страховые взносы на сумму 9 тысяч долларов для какого-то имущества, а затем понесете ущерб в размере 10 тысяч долларов, который должна возместить страховая компания, то может показаться, что она потеряла деньги. Но если ваши 9 тысяч долларов были инвестированы и выросли до 12 тысяч до того момента, как вы потребуете возмещения ущерба, нанесенного вашему имуществу, то страховая компания останется с прибылью в 2 тысячи долларов. Согласно журналу The Economist, «одних только взносов редко бывает достаточно для покрытия всех претензий и затрат», и в Соединенных Штатах «это было верно для страховщиков имущества от несчастных случаев за последние 25 лет». В 2004 году страховщики автомобилей и имущества в США получили прибыль от самого страхового андеррайтинга[89] впервые с 1978 года.

Хотя может показаться, что страховая компания могла бы просто оставить себе прибыль от инвестиций, в реальности конкуренция снижает цены страхования (так же как и другие цены) до уровня, который покрывает затраты и обеспечивает норму прибыли, достаточную для компенсации инвесторам без привлечения дополнительных конкурирующих инвестиций. В экономике, где инвесторы всегда ищут более высокую прибыль, раздутая норма прибыли в страховой индустрии приведет к появлению новых страховых компаний, желающих поучаствовать в дележе столь лакомого куска пирога. В страховой отрасли уже наличествует множество конкурентов, но ни один из них не доминирует. В 2010 году четыре крупнейшие американские компании совместно собрали всего лишь 28% взносов, а следующие по величине 46 компаний — 52%.

Роль конкуренции в приведении цен и прибылей в соответствие четко прослеживается в снижении цен на срочное страхование жизни после того, как на одном сайте разместили список всех компаний, занимающихся таким видом страхования, и указали существующие цены. Другие изменения обстоятельств также отражаются на изменении цен. Например, когда многочисленное поколение беби-бумеров достигло среднего возраста, они стали реже попадать в аварии, соответственно, прекратился резкий рост страховых тарифов для автокатастроф, характерный для предыдущих лет. Помогли также меры по борьбе с мошенничеством в сфере автострахования.

В страховании, как и в рекламе, затраты не просто добавляются к цене товаров, продаваемых застрахованным бизнесом. Как отмечалось в главе 6, если реклама способствовала увеличению продаж, то бизнес и клиенты получат выгоду от эффекта масштаба, который обеспечивает более низкие цены. В случае страхования риск, от которого страхуют, должен покрываться ценой продукта, проданного при отсутствии страхования. Поскольку весь смысл покупки страховки заключается в снижении риска, то ее стоимость должна быть ниже стоимости незастрахованного риска. Следовательно, стоимость производства застрахованного продукта меньше, чем продукта без страхования, поэтому его цена, как правило, ниже, чем была бы в случае, когда риск приходится компенсировать более высокими ценами.