Еще в конце 90-х при обсуждении планов реновации Музея современного искусства в Нью-Йорке (MOMA) об ауре как решающем факторе повышения ценности (то есть, в сущности, этого самого «обогащения») говорил Рем Колхас[585]. С вопросом о том, как придать МОМА еще более высокую символическую стоимость в качестве крупнейшего в мире хранителя и распорядителя сокровищ модернизма, к Колхасу обратились как к архитектору, но он заговорил совсем о другом. Он назвал самым выдающимся достоинством МОМА его собственные фирменные стратегии по «менеджменту ауры». Именно они, а не архитектура главного здания, составляют отличительную значимость, фактор ценности (
Я считаю, эта аура возникла в результате операций отбора, операций селекции, операций пропаганды и уже с самого начала, уже на стадии предварительных исследований в 1930-е годы, операций по манипулированию средствами массовой информации. ‹…› Понятно, что мощь ауры прямо зависит от эффективности манипуляций.
Я считаю, эта аура возникла в результате операций отбора, операций селекции, операций пропаганды и уже с самого начала, уже на стадии предварительных исследований в 1930-е годы, операций по манипулированию средствами массовой информации. ‹…› Понятно, что мощь ауры прямо зависит от эффективности манипуляций.
В качестве примера правильной стратегии Колхас приводил некую американскую корпорацию, которая поразила его (видимо, в стиле корпоративного дизайна и архитектуры) системным характером манипуляций над аурой, тем, как ее разрабатывают исторически и как эксплуатируют ее эффекты, как наращивают ее магическое излучение в целях эффективного брендинга. Именно такую стратегию Колхас предлагал и музею: наращивать ауру с целью оптимизации символического капитала[586].
Важно отметить, что «выгодоприобретателем» от описанного здесь обогащения является, конечно, не материальный артефакт, а сообщество символического потребления, которое признает в обработанном таким образом объекте новую ценность и тем самым повышает свой статус в качестве субъекта, обладателя и распорядителя духовного богатства. И опять, невозможно не признать в этой теории обогащения неустранимое сходство с логикой материального и символического обогащения младшего сына мельника усилиями Кота в сапогах, – история, которую уже приходилось упоминать выше. Однако Болтански и Эскерр рассматривают свою модель в качестве инновации постиндустриального общества, «когнитивного капитализма» и характерного для него снятого противоречия между материальным и идеальным (материальным и символическим, базисом и надстройкой). Такое состояние объекта не то что не различает, но объединяет и то и другое в единый план имманентности, поскольку эффект обогащения достигается только в совокупности артефакта с его нарративной аурой; по отдельности они такой символической отдачи не дают. В этой способности производить добавочную стоимость в результате обогащения непроизводительным, не измеряемым ни затраченным временем, ни количеством полученной продукции трудом эпоха «когнитивного капитализма» отличается от индустриальной эпохи, а ценность, которая приписывается на основании конвенции в процессе обмена – от стоимости, которую закладывает в планирование централизованный орган распределения, основываясь на собственных представлениях о потребностях и удовлетворении.