Все, что может служить в качестве маркера идентичности, будь то язык, национальная кухня или жест, постоянно видоизменяется таким образом. Некоторые изменения, возможно, являются следствием скуки, которую люди чувствуют, постоянно действуя одинаковым образом[810]. Новшества могут вводиться «снизу вверх», скажем с притоком товаров и идей за счет торговли или воровства, или являются результатом распространения новых веяний среди населения. Эссеист Луи Менанд обобщил имеющиеся свидетельства: «Нас привлекают те вещи, которые, как мы видим, привлекают других, и вещи нравятся нам тем больше, чем дольше они нам нравятся»[811]. Охотники-собиратели не перенимали увлечения с регулярностью, которую мы воспринимаем как само собой разумеющуюся, от меняющихся подолов юбок до популярных приложений для сотовых телефонов, и их культуры не кичились меняющимися субкультурами, свойственными современности. Тем не менее они раскрашивали свою кожу и исполняли музыку по-разному, пусть эти различия и были едва уловимы. Люди, без сомнения, осторожно поддерживали новый социальный выбор, и со временем он начинал нравиться им все больше и больше.

Абсолютные новшества тоже находили свое место. Представьте себе охотника-собирателя, столкнувшегося с чем-то радикальным. Если нововведение не имело ценности, оно бы не распространилось, не важно, каков был источник. В противном случае реакция человека зависела от изобретателя. Люди предпочитают следовать за теми, кто соответствует их ценностям, но они могут предоставить своему необычному товарищу некоторую свободу действий. Хотя в локальных группах охотников-собирателей не было явных лидеров, новшества могли вводиться «сверху вниз» любым, кто обладал хоть небольшим влиянием. Такой образец для подражания мог подтолкнуть каждого к выбору в новом направлении, вероятно, за счет подсознательного побуждения к отзеркаливанию поведения других людей, которыми восхищались[812]. Например, люди могли следовать совету человека, обладавшего духовными способностями, как показывает история, рассказанная антропологом, который наблюдал за андаманцами:

Давно укоренившиеся обычаи могли измениться мгновенно в результате «откровения» какого-нибудь провидца, только для того, чтобы новые обычаи со временем были ниспровергнуты следующим «откровением». Я наблюдал это у онге, когда Энагаге, известный провидец, однажды объявил, что он получил от духов указание, касающееся способа демонстрации охотничьих трофеев. Челюстные кости свиньи больше не должны были насаживать одну позади другой на шесты, подвешенные горизонтально вдоль покатой крыши хижины на небольшой высоте над кроватью охотника[813].